TỔ CHỨC PHẢI THEO DÕI MỨC ĐỘ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG (9.1.2)
Tiêu chuẩn yêu cầu
Tổ chức phải theo dõi cảm nhận của khách hàng về mức độ theo đó nhu cầu và mong đợi của họ được đáp ứng (9.1.2)
Điều này có nghĩa là gì?
Tương đương với mục 8.2.1 của ISO 9001: 2008.
Trong phần 0.1 Khái quát của tiêu chuẩn ISO 9001:2015 nêu rõ bốn lợi ích hay bốn đầu ra mong muốn cho tổ chức khi họ áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001:2015. Bốn đầu ra mong muốn đó là:
-
a) khả năng để luôn cung cấp ổn định các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng các yêu cầu khách hàng và yêu cầu luật định và chế định thích hợp;
-
b) tạo điều kiện cho các cơ hội nâng cao sự hài lòng của khách hàng;
-
c) giải quyết các rủi ro và cơ hội kết hợp với bối cảnh và mục tiêu của tổ chức;
-
d) khả năng để chứng minh sự phù hợp với các yêu cầu hệ thống quản lý chất lượng quy định.
Điều khoản này giúp chúng ta giải quyết hai trong bốn đầu ra mong muốn khi tổ chức áp dụng ISO 9001:2015, đó là thỏa mãn yêu cầu khách hàng và tìm cơ hội nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đầu tiên, chúng ta phải xác định nhu cầu là gì? Trong tiêu chuẩn ISO 9000:2015 không có thuật ngữ cho nhu cầu (Need),
Nhu cầu (need)
Nhu cầu là cần thiết cho cuộc sống, để duy trì các chuẩn mực nhất định, hoặc cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ, để thực hiện được mục đích của nó và đã đạt được mục đích. Nhu cầu được nói ra rõ ràng và được công nhận từ hai bên.
Ví dụ, một chiếc xe cần một tay lái và các bánh xe cần phải chịu được tải trọng đặt trên nó đó là điều tối thiểu phải có trên xe, không có không được và chúng được gọi là nhu cầu, nhưng tay lái không cần phải được bọc bằng da và khâu bằng tay, việc bọc bằng da và khâu bằng tay nó không phải là điều thiết yếu, không có thì cũng không sao, nhưng có thì làm cho xe sang trọng và đẹp mắt khách hàng thì gọi là mong đợi.
Nhu cầu của mọi người là khác nhau và do đó thay vì thiết kế cho mỗi người mỗi sản phẩm và dịch vụ riêng biệt, điều này rất tốn kém dẫn đến giá thành sản phẩm rất cao khó có thể chấp nhận được. Chúng ta phải chấp nhận dung hòa và sống với các sản phẩm và dịch vụ mang tính chung nhất, trong đó sản phẩm đó có chứa những mục đích chúng ta cần và những thứ không hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của chúng ta. Chính vì vậy, chúng ta cần thiết kế những sản phẩm dịch vụ tăng cường các mục đích của mọi người cần và hạn chế các mục đích chỉ một số người cần.
Mong đợi (expectation)
Mong đợi được hiểu như yêu cầu không được nói ra bởi các bên quan tâm. Chúng thường không được yêu cầu và do đó chúng ta phải ngầm hiểu chúng. Mong đợi đôi khi đơn giản có thể là những thứ mà chúng ta đã quen thuộc, dựa trên thời trang, phong cách, xu hướng hoặc kinh nghiệm trước đây. Ví dụ: Chúng ta mua hàng hy vọng nhân viên bán hàng phải lịch sự và nhã nhặn, sản phẩm điện tử là an toàn và đáng tin cậy, cảnh sát phải trung thực, cà phê và súp được nóng … Mong đợi cũng được sinh ra từ kinh nghiệm.
Ví dụ: sản phẩm bột giặt, nhu cầu là bột giặt phải giặt sạch vết bẩn trên quần áo đây là đặc tính chủ yếu của bột giặt, mong đợi là giá thành hợp lý, ít ăn mòn da tay, quần áo giặt thơm, ít phai màu …
Từ khóa quan trọng nhất trong yêu cầu này là “cảm nhận”. Cảm nhận bắt nguồn từ tâm trí của con người. Cảm nhận không nhất thiết phải có bất kỳ kết nối nào với các sự kiện hoặc dữ liệu nên việc thu thập chúng gặp nhiều khó khăn. Cảm nhận chỉ đơn giản là niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ đơn thuần. Cảm nhận của khách hàng đặc biệt quan trọng vì khách hàng hành động theo những gì họ tin và những hành động này ảnh hưởng đến tổ chức của bạn. Ngay cả khi niềm tin bắt nguồn từ một cảm nhận mà thực tế cảm nhận này là không chính xác nhưng kết quả hành động của họ là một thực tế. Một ví dụ đơn giản, khi bạn mua một sản phẩm ghi trên bào bì sản hẩm ghi “sản xuất theo công nghệ của Nhật hoặc của Đức” thì bạn cảm nhận rằng sản phẩm đó chất lượng, và chính cảm nhận là tốt nên bạn tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, thực tế không phải sản phẩm nào ghi trên bao bì hoặc quảng cáo là sử dụng công nghệ của Nhật hoặc Đức là tốt hoàn toàn.
Cảm nhận rất rộng và chắc chắn bao gồm cả ý kiến tích cực và tiêu cực. Đây là lý do khiến quy trình thu thập cảm nhận từ khách hàng của bạn phải có khả năng nắm bắt được cả hai loại phản hồi. Nếu bạn chỉ có quy trình xử lý khiếu nại thì không cho phép bạn nắm bắt phản hồi tích cực, vì vậy bạn cần phải thêm một quy trình thu thập những phản hồi tích cực của khách hàng.
Yêu cầu của điều khoản này là một phần rất ngắn của ISO 9001: 2015, nhưng nó là một trong những phần mạnh mẽ nhất trong tiêu chuẩn. Nếu được triển khai đúng, yêu cầu về sự hài lòng của khách hàng sẽ mang lại giá trị lâu dài và lòng trung thành của khách hàng cho tổ chức.
Việc theo dõi cảm nhận khách hàng có rất nhiều cách, chúng tôi xin giới thiệu một số cách sau:
-
Khảo sát khách hàng: đây là một phương pháp khá phổ biến để theo dõi sự cảm nhận khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Có rất nhiều phương pháp khảo sát khách hàng như: Khảo sát bằng bảng câu hỏi, khảo sát bằng phỏng vấn trực tiếp, khảo sát bằng các buổi tư vấn sản phẩm, … Về cách thức thực hiện chúng tôi sẽ trình bày phần sau;
-
Phản hồi khách hàng: phản hồi khách hàng có hai dạng thông tin, một là thông tin tích cực (khen ngợi, tư vấn sử dụng) và hai là thông tin tiêu cực (khiếu nại). Việc tiếp nhận, xử lý và theo dõi các phản hồi này là rất quan trọng trong việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng. Theo nghiên cứu cho thấy trong 100% các sự không hài lòng về sản phẩm thì chỉ khoản 40% các sự không hài lòng được phản hồi về công ty.
-
Các cuộc gặp khách hàng: Trong các cuộc gặp gỡ khách hàng, các vấn đề liên quan đến sản phẩm thường được khách hàng nói ra, chúng ta nên ghi nhận các vấn đề trên để làm cơ sở đo lường sự thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra, trong các cuộc gặp này nếu khách hàng không chủ nói chúng ta cũng nên tận dụng chúng để thăm dò sự thỏa mãn này;
-
Kết quả phân tích thị phần: Thị phần miêu tả độ lớn của phân thúc thị trường của sản phẩm chúng ta, việc phân tích thị phần sẽ cho thấy chúng ta chiếm bao nhiêu phần tram trong sân chơi này. Việc theo dõi thị hàng theo thơi gian biểu thị cho chúng ta thấy sự thỏa mãn của khách hàng với ản phẩm và dịch vụ của chúng ta. Thị phần tăng theo thời gian chứng tỏa sản phẩm chúng ta được khách hàng tương đối hài lòng, ngược lại khách hàng đang mất lòng tin sản phẩm chúng ta.
-
Yêu cầu bảo hành: Nếu sản phẩm chúng ta chất lượng tốt thì yêu cầu bảo hành sẽ thấp và ngược lại sẽ cao. Khi lượng bảo hành sản phẩm cao cho thấy sự hài lòng về chất lượng sản phẩm bị giảm.
-
Số lượng đơn hàng lập lại: đây cũng là một dữ liệu quan trọng trong việc theo dõi sự thỏa mãn khách hàng, trong trường hợp số lượng đơn hàng lập lại nhiều chứng tỏ lòng tin khách hàng đang cao, và ngược lại lòng tin khách hàng đang giảm.
-
Phân tích dữ liệu bán hàng: đây là số liệu nói lên sự thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Nếu tỷ lệ khách hàng được duy trì cao chứng tỏ khách hàng hài lòng về về sản phẩm của tổ chức cao và ngược lại.
-
Chỉ số hoạt động: nói chung, các chỉ số dưới đây cung cấp dữ liệu về toàn bộ tổ chức chứ không phải là sản phẩm cụ thể. Ngoài ra nó là cần thiết và có thể dễ dàng hơn nhiều để thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm cụ thể như:
+ Kết quả hoạt động của bộ phận giao hàng;
+ Số lượng gián đoạn giao dịch của khách hàng bao gồm cả người dùng cuối;
+ Kết quả hoạt động giao hàng so với lịch dự kiến; và
+ Thông báo của khách hàng liên quan đến vấn đề chất lượng hoặc phân phối.
Làm thế nào để chứng minh?
Có rất nhiều cách để thu nhận cảm nhận khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của bạn, điều quan trọng ở đây là bạn phải chọn cách thức theo dõi cảm nhận của khách hàng. Tổ chức phải giám sát hai giá trị có khả năng khác nhau:
-
Mức độ nhu cầu của khách hàng được đáp ứng;
-
Mức độ mong đợi của khách hàng được đáp ứng;
Về mặt kỹ thuật, chúng là hai vấn đề khác nhau. Nhu cầu của khách hàng (tức là các yêu cầu) được định nghĩa là một phần của đơn đặt hàng, hợp đồng, lịch biểu hoặc tuyên bố công việc. Nói cách khác, các yêu cầu này được chính thức tuyên bố và đồng ý bởi cả hai bên. Kỳ vọng thì chỉ bắt nguồn từ một trong các bên và thậm chí không thể được chính thức tuyên bố mà đôi khi phải hiểu ngầm. Bởi vì khách hàng hành động như nhau giữa nhu cầu và kỳ vọng, tức là họ thường phản ứng giống nhau khi nhu cầu và kỳ vọng không được đáp ứng hoặc được đáp ứng. Đảm bảo rằng các phương pháp thu nhận phản hồi từ khách hàng của bạn sẽ khảo sát cụ thể các kỳ vọng và nhu cầu.
Trong phần này của tiêu chuẩn chỉ yêu cầu tổ chức phải theo dõi cảm nhận của khách hàng về nhu cầu và mong độ của họ, tức là xác định cần theo dõi những gì hay nói cách khách là hoạch định việc thu thập thông tin cảm nhận của khách hàng và thực hiện kế hoạch này.
Điều đầu tiên bạn phải xây dựng kế hoạch theo dõi mức độ cảm nhận khách hàng, kế hoạch này có thể bao gồm các nội dung:
-
Loại thông tin nào cần phải thu thập và theo dõi (bao gồm các vấn đề được đề cập ở trên);
-
Khi nào thực hiện theo dõi;
-
Cách thức hay phương pháp theo dõi;
-
Thiết bị, công cụ, dụng cụ hay vật phẩm hỗ trợ việc thu thập dữ liệu;
-
Ai là người có trách nhiệm;
Bạn nên thiết lập một kế hoạch bao gồm các nội dung trên và thực hiện những gì đã hoạch định trong kế hoạch là bạn đã đáp ứng yêu cầu này của tiêu chuẩn.
TỔ CHỨC PHẢI XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ĐỂ THU ĐƯỢC, THEO DÕI VÀ XEM XÉT CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG (9.1.2)
Tiêu chuẩn yêu cầu
Tổ chức phải xác định phương pháp để thu được, theo dõi và xem xét thông tin này (9.1.2)
Điều này có nghĩa là gì?
Yêu cầu nói bạn rằng bạn phải thiết lập cách thức để thu thập dữ liệu, cách thức theo dõi dữ liệu và cách thức để xem xét chúng.
Phương pháp là rất quan trọng trong việc thu thập dữ liệu, phương pháp đúng sẽ góp phần tạo ra dữ liệu có độ tin cậy cao, ngược lại phương pháp không hợp lý sẽ làm lãng phí các nguồn lực. Tiêu chuẩn ISO 9001:2015 yêu cầu bạn xác định phương pháp để thu được cảm nhận của khách hàng. Theo nghĩa thực thì cụm từ “xác định” nên được hiểu là “xây dựng tài liệu”. Cho dù tài liệu này như thế nào thì đó là sự lựa chọn của bạn. Nửa còn lại của yêu cầu bạn phải xác định cách thức sử dụng các cảm nhận thu được từ khách hàng. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn việc thu thập các cảm nhận. Nhiều tổ chức làm tốt công việc thu thập phản hồi của khách hàng mà ít chú ý là phải làm điều gì đó đối với nó. Mục đích thu thập, xem xét là tìm kiếm cơ hội cải tiến sự hài lòng khách hàng, nếu chúng ta làm công tác thu thập và phân tích rất tốt nhưng không đưa được giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng thì xem như công việc này vô nghĩa.
Sau đây chúng tôi xin giới thiệu một số phương pháp thu thập thông tin cảm nhận của khách hàng được liệt kê ở phần trên.
a. Khảo sát khách hàng:
-
Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện và cho kết quả dễ phân tích.
-
Nhược điểm của hương pháp này là:
-
Việc khảo sát thường được thực hiện định kỳ một hoặc hai lần trong một năm nên dữ liệu phân tích không nắm bắt kịp xu hướng khách hàng;
-
Việc thiết kế câu hỏi không phải dễ dàng để nhắm đến tất cả khách hàng mục tiêu;
-
Các câu hỏi thường dài dòng, khách hàng thường không quan tâm nhiều đến câu trả lời, các câu trả lời thường nhắm vào mục địch riêng của người được khảo sát chứ không mang nhiều tính khách quan;
-
Cách thức thực hiện khảo sát khách hàng:
-
Xác định các yêu cầu của khách hàng (nhu cầu và kỳ vọng);
-
Xác định mẫu đại diện của khách hàng cần lấy (Cần bao nhiêu mẫu, đối tượng khách hàng là ai? Độ tuổi, phân khúc thị trường, …);
-
Xác định loại khảo sát nào là phù hợp? (Phỏng vấn cá nhân, Phỏng vấn qua điện thoại và Phát Bảng câu hỏi tự hoàn thành).
-
Thiết kế bảng câu hỏi;
-
Tiến hành khảo sát;
-
Phân tích dữ liệu;
-
Trình bày kết quả; và
-
Hành động trên kết quả.
Thiết lập bảng câu hỏi và các câu trả lời cho bảng câu hỏi để cho khách hàng tự chọn. Các bảng câu hỏi có thể được gửi cho khách hàng trong một bức thư, hoặc email hoặc các phần mềm trực tuyến như google drive,… Các bảng câu hỏi này hơi thiên vị vì chúng chỉ thu thập thông tin về các chủ đề được coi là quan trọng đối với tổ chức. Cần lưu ý rằng bản câu hỏi tự hoàn thành không phải là phương tiện hiệu quả để thu thập ý kiến của khách hàng. Khách hàng không thích chúng và không có khả năng coi trọng bảng khảo sát trừ khi họ có một vấn đề cụ thể mà họ muốn thu hút sự chú ý của bạn.
Hình thức khảo sát cá nhân được tiến hành thông qua phỏng vấn như một người phục vụ khách hàng tiếp cận khách hàng với một bảng câu hỏi trong khi khách hàng ở trong khuôn viên của tổ chức. Với phương pháp này, có cơ hội đối thoại và ghi lại những nhận xét ngẫu nhiên ẩn giấu cảm xúc sâu xa về tổ chức.
Hiện tại, việc gọi điện thoại cho khách hàng để khảo sát khách hàng sự hài lòng của họ dựa trên những câu hỏi đã chuẩn bị trước cũng được nhiều tổ chức sử dụng. Ưu điểm là nhanh và trực tiếp, tuy nhiên nó có một nhược điểm là khách hàng thường không thích khi nghe điện thoại lâu.
b. Phản hồi khách hàng
Đây là một dữ liệu cực kỳ quan trọng trong việc theo dõi sự hài lòng khách hàng. Người ta ước tính rằng cứ 100 người không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ của bạn thì chỉ có 4 khách hàng không hài lòng sẽ phản hồi về công ty, còn 96 khách hàng không hài lòng còn lại sẽ không phản hồi. Và trong 4 người phản hồi về công ty thì chỉ có khoản 2 người là hài lòng về cách giải quyết của bạn và 2 người kia thì không hài lòng. Người ta cũng ước tính được rằng ba trong bốn người không hài lòng mà không khiếu nại sẽ ngừng giao dịch hoặc quan hệ công ty của bạn.
Vì vậy việc thu thập và phân tích khiếu nạy từ khách hàng cần phải được thực hiện nghiêm túc và hiệu quả. Người ta thấy rằng, cứ một người bất mãn về công ty sẽ có xu hướng kể cho 10 người khác nghe và 10 người nghe trải nghiệm bất mãn này sẽ kể ít nhất 5 người khác nghe nữa. Trong đó, Một người khen ngợi sản phẩm thì chỉ kể cho 3 người nghe.
Việc xây dựng phương pháp thu thập thông tin khiếu nại và khen ngợi khách hàng bạn phải chú ý đến các yếu tố sau:
-
Người tiếp nhận khiếu nại: khi khách hàng gọi điện cho bạn để than phiền về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thì họ đang ở trạng thái kích động, đo đó người tiếp nhận phải chuyên nghiệp, ăn nói khéo, thuyết phục và xoa dịu được cơn giận khách hàng.
-
Trao đổi thông tin và xử lý khiếu nại: Trong sản xuất người ta thường thực hiện xử lý khiếu nại khách hàng thông qua mô hình 8D, tức là 8 bước trong giải quyết khiếu nại khách hàng.
-
Thời gian xử lý khiếu nại khách hàng: theo nghiên cứu của The stairway consultancy cho thấy 65% khách hàng mong muốn khiếu nại khách hàng giải quyết nhanh, 41% khách hàng mong muốn khiếu nại được đón nhận nghiêm túc, 23% khách hàng mong muốn Được thông cảm, 18% yêu cầu “Xin lỗi” và 15% yêu cầu “Bồi thường”. Từ kết quả khảo sát này, bạn phải có một quy trình xử lý khiếu nại nhân chóng sẽ đạt được sự thỏa mãn cao.
Việc xem xét phản hồi của khách hàng có thể được thực hiện trong các hoạt động sau:
-
Xem xét của lãnh đạo;
-
Các cuộc họp lập kế hoạch kinh doanh;
-
Các cuộc họp nhóm thiết kế;
-
Các cuộc họp nhóm tiếp thị;
-
Cuộc họp đảm bảo chất lượng;
-
Sự kiện toàn công ty.
Trong nhiều tổ chức, việc phân tích và hành động phản hồi của khách hàng là trách nhiệm của nhóm đảm bảo chất lượng. Đảm bảo chất lượng chắc chắn được trang bị để phân tích xu hướng và hành động. Phản hồi của khách hàng đại diện cho một cơ hội lớn để tham gia vào phần còn lại của tổ chức trong sự hài lòng của khách hàng.
Việc thu thập, phân tích và xem xét các cảm nhận khách hàng phải được thực hiện theo một quy trình cụ thể, kết quả xem xét phải chỉ ra cơ hội cải tiến sự hài lòng từ khách hàng. Và bạn phải xây dựng giải pháp để tận dụng các cơ hội này nhằm năng cao sự thỏa mãn khách hàng.
Quantri24h
